Una de les millors maneres per impulsar la gestió de les persones en l’àmbit comercial, és tenir implantat un sistema de retribució que atregui, retingui, incentivi i estigui alienat amb els objectius estratègics de l’empresa.
Un bon sistema de retribució s’ha d’ajustar a les necessitats de cada organització ia les expectatives dels venedors, i per a això és vital analitzar correctament els objectius vinculats a la retribució, diferents fórmules per controlar els ingressos com també escollir un sistema de retribució basat en quotes . Per això us presento les 11 claus per implantar un sistema de retribució idoni per a comercials, tant si ens iniciem a establir un sistema de retribució des del principi o si ja el tenim implantat i el que volem és millorar-lo.
Font d’informació: Conferència ESIC; Ponent: D. Pedro González Villalba, professor de l’àrea de vendes d’ESIC Business Marketing School, Coach, Professional Executiu. Ha exercit funcions de direcció comercial i selecció de personal a grans companyies com Ono, Mafre, Grup MGO, entre d’altres.
Clau 1
La primera clau es centra en tenir una visió clara de quatre aspectes principals que determinaran un primer anàlisi:
El perfil dels nostres venedors: Hem de determinar quin és el perfil del venedor de la nostra empresa, si es tracta d’un comercial especialitzat amb alt grau de coneixement i formació o si es tracta en canvi d’un comercial d’alta motivació per la venda, i en qualsevol cas quin ens serveix millor en cada ocasió i perquè.
Cicle de venda: Determinar el termini de venda dels nostres productes és vital per saber quan compensar per a la venda, setmanal, mensual o trimestral. Per exemple en el cas de les vendes a llarg termini s’ha de comprendre mesures reguladores per poder recompensar a curt termini ja que la compensació en els ingressos és vital per a la motivació de la venda.
Objectius estratègics: Adoptar objectius estratègics és fonamental per obtenir millors resultats, per a això és necessari un Pla d’Acció que inclogui una gestió del dia a dia sobre calendari i en el qual conflueixi l’atenció tant a clients en cartera com a nous clients. El criteri sobre l’adopció d’un increment retributiu per a nous clients no sempre és la millor opció per als comercials, ja que tot hi premiant amb un incentiu, per a molts, la seguretat d’atendre els clients fidels preval davant la inseguretat dels nous clients.
Càrrega de BackOffice: La gestió de càrrega sobre tasques a l’oficina, com pot ser la necessitat de treballar els objectius de CRM (Costumer Relationship Management), s’ha de tenir en compte en els incentius de retribució, ja que pot suposar un punt de conflicte amb el comercial, tenint en compte que aquest haurà de romandre hores de treball a accions no relacionades amb la venda. Disposar d’aplicacions per a una gestió ERP-CRM mòbils o un control sobre la gestió documental professional dels documents comercials en dispositius mòbils és determinant per millorar i reduir la càrrega de BackOffice que s’hagi de gestionar.
Clau 2
Escollir el mètode de retribució que més s’adapti a la nostra empresa: Existeixen tres mètodes de retribució que habitualment s’utilitzen en els departaments comercials.
Les comissions: recomanable sobretot per a cicles de venda a curt termini, per a agents lliures o forces de vendes tant externes com internes.
Incentius variables: incentiu de comissió variable quan el cicle de venda és molt llarg o quan es pretén dur una direcció dels objectius de l’empresa. Normalment es regula anualment o semestralment en funció dels objectius assolits. I la seva retribució normalment es produeix trimestralment.
Incentius variables + comissions: Sens dubte el model més estès. En aquest cas els incentius variables no haurien de ser el suport principal ja que en la majoria d’ocasions el comercial perd perspectiva sobre la seva retribució final i es desmotiva.
Recomanació; model mix amb comissions mensuals i incentius trimestrals. Un seguiment setmanal i una regularització per vendes a llarg termini semestralment o anualment.
Clau 3
Definir bé els incentius variables per establir els objectius adequadament: Per a això s’estableixen 4 aspectes vitals:
Participats: És important que els objectius estiguin participats pels propis comercials, i que aquests tinguin veu i vot. És important negociar els seus objectius. En la majoria d’ocasions pot haver sorpresa en adonar-se que l’objectiu del propi comercial supera de molt les nostres expectatives. O en cas contrari, mai arribarem a assumir els objectius si el comercial no creu que aquests hagin de ser assolibles.
Adaptats a cada circumstància: la localització, el potencial, el nombre d’empreses potencials, quantes d’aquestes pertanyen a la competència? Totes elles estan amb nosaltres? etc. Delimitar les nostres possibilitats i la nostra quota de mercat és vital per establir uns objectius de retribució variable adequats.
Equitatius: Nous mercats o mercats ja consolidats? Cal ser just, garantint un mínim de variable als que han d’obrir nous mercats i marcar objectius més ambiciosos als que tenen un mercat ja consolidat.
Controlables: El mesurament s’han de poder fer sense cap problema, ha de ser accessible i transparent, i detallar bé els motius pels quals s’aplica.
Clau 4
Escollir les quotes per les quals es redistribuirà:
Per línia de negoci
Facturació i objectius de rendibilitat
Conversió de l’activitat comercial
Evolució de la cartera
Acompliment o desenvolupament per competències
Resultats d’equip
L’elecció no hauria de superar més de quatre quotes, per no complicar el seu enteniment i evitar la seva confusió.
En ocasions les quotes sobre acompliment de competències són les que queden al marge, sobretot en empreses petites o mitjanes, en què es desconeix o no es té en compte aquest factor, però a la llarga pot suposar la clau per a un bon rendiment. Sobretot si el feedback que s’obté es dirigeix des de la perspectiva Coach, amb un quadre que avaluï de l’1 al 5 competències subjectives (ha poder ser mesurables) com el lideratge, la resolució de conflictes, la immediatesa en oferir una resposta cap al client, la compliment de les visites comercials, el companyerisme, etc. Tot plegat, pot ajudar potencialment a millorar la maduresa mental dels venedors i desenvolupar una carrera professional molt més estable. No obstant aquesta retribució no hauria de superar el 10% del total de la retribució.
Clau 5
Ordenar i establir prioritats: Planificar un ordre sobre retribució en base a criteris sòlids i establir prioritats com ara; destinar el 35% de la retribució a la facturació i objectius de rendibilitat, el 30% a la venda de productes estratègics, 25% al increment de la cartera de clients, 10% a l’acompliment.
Clau 6
Establir trams d’assoliment per als incentius variables:
Per a cada quota, és important establir les seves variables i uns trams d’assoliment diferents, si escau. Per exemple en el cas d’un producte estratègic ens pot interessar més incentivar la quota des de l’0-79% de la seva consecució amb un 65% de la retribució, en casos ara on hi ha un mercat nou, encara verd i amb una clara tendència a l’alça.
Clau 7
Vincular quotes entre si: una mesura de Gamificació, pot establir per exemple, si s’aconsegueix arribar al 100% de les quotes A, B i C es incentiva un amb un Extra Bonus.
Clau 8
Presentació del sistema: La part més important i que és vital que no fracassi. Si s’ha fet bé l’anàlisi i s’ha deixat participar als comercials i amb la màxima transparència, s’ha de donar una presentació formal per explicar el detall del nou funcionament. És important tenir en compte sobretot, com va afectar les noves mesures a cadascun. Exemplificar la realitat de l’empresa amb el cas d’un comercial excel·lent (“X”) no delatarem qui és, explicarem davant de tots, si aquest sistema de retribució s’hagués aplicat el trimestre passat, amb les mateixes vendes l’increment de la retribució hagués estat un resultat molt millor. És a dir, la presentació s’encamina a planificar com anem a transformar i ajudar que els venedors excel·lents siguin encara millors, els bons siguin excel·lents, i els regulars siguin bons.
Clau 9
Analitzar de manera conjunta amb el comercial com podria haver-ho fet millor (Feedback positiu): Si cal re calcular el variable i determinar que podem fer el mes que ve per arribar als seus objectius. Repassar i reconèixer els aspectes de capacitat per millorar, com els impagats, la fidelització, ajudar a analitzar la retribució. etc.
Clau 10
Reservar pressupost: És important, conèixer l’objectiu inicial des de direcció o consell d’administració. Que aquest sigui real i transparent, conèixer el pressupost que es destinarà i reservar una part per a accions comercials i regularitzacions.
Clau 11
Retribució Emocional: La dedicació de la retribució de l’empresa no només pot basar-se en beneficis econòmics, ha de tenir en compte la retribució emocional. Hem de prendre consciència que la tasca comercial vaig poder arribar a cremar als nostres comercials, per la pressió i la frustració amb la gestió del client, per això comptar amb retribució que tingui en compte la conciliació personal amb la laboral, flexibilitat del temps, beneficis socials (xecs guarderia, paquets de beneficis, etc.), serà molt beneficiós per al nostre equip i el seu suport moral.
Tot això gestionat des del lideratge responsable i integrador podem transformar el nostre departament comercial i portar-lo a l’èxit.
